El comercio de arte internacional, como la mayoría de los negocios de lujo globales, tiene sus marcas dominantes. Una de las más grandes es la empresa suiza Arte de Basileaque organiza ferias de arte moderno y contemporáneo de cientos de los principales comerciantes del mundo, en Hong Kong, Basilea, París y Miami Beach, durante las cuatro estaciones de cada año.
La vista previa VIP del evento de la nave nodriza de Art Basel en Suiza se abre el martes. Los distribuidores tradicionalmente guardan sus piezas más deseables para Basilea, ya sea que se vendan por miles o decenas de millones. Con puestos para 284 galeristas de 36 países en un centro de exposiciones en expansión con un patio circular, además de un hangar contiguo para que los comerciantes ofrezcan obras de gran tamaño, el formato se siente reconfortantemente familiar.
Pero guiado por James Murdoch, cuya firma de capital de riesgo Lupa Systems fue el inversor «ancla» en la empresa matriz suiza del organizador, el MCHdesde 2020, y el nuevo gerente general de los espectáculos, Noah HorowitzArt Basel está afinando discretamente su modelo económico.
“Hay cambios y patrones que están en su lugar”, dijo Horowitz, de 43 años, en una entrevista en video reciente. “También tenemos la mente abierta sobre cómo evoluciona la cultura”, agregó.
«La gente está cada vez más impulsada por la experiencia y la gente está cada vez más impulsada por la marca», dijo Horowitz. «Compran en una gran casa de subastas, pero también compran en las galerías de Art Basel porque somos una marca».
el nombramiento de Horowitz, anunciado en octubre, fue una sorpresa. Reemplaza al temido Marc Spiegler, quien supervisó el crecimiento de la marca de comercio justo durante 15 años y fue ampliamente considerado como una de las figuras más influyentes en el mundo del arte. Horowitz regresó a Art Basel desde Sotheby’s, donde pasó 13 meses como jefe de servicios de galerías y distribuidores privados; antes de eso, pasó seis años como director de las Américas en Art Basel, a cargo de Feria de Miami Beach.
«Cuando dejé Art Basel hace dos años, una de las cosas difíciles fue no saber qué impacto tendrían James y sus socios como partes interesadas», dijo Horowitz.
Murdoch, de 50 años, discutiendo su visión de Art Basel en un raro entrevista de podcast A principios de este mes, expresó su admiración por el modelo comercial de «circo ambulante» de Fórmula 1 de los Grandes Premios de todo el mundo que «convoca a una comunidad más amplia». Aunque Murdoch dijo que no estaba seguro de cuántas grandes ferias podría soportar el mercado del arte, agregó que Art Basel es una de esas marcas que «son más grandes que su negocio y constituyen una oportunidad de crecimiento».
En un momento en que soplan vientos en contra en el mundo del arte y muchos temen una corrección del mercado, la consolidación en lugar de la expansión parece ser la prioridad de Art Basel. En enero, el grupo MCH anunció que ya no mantendría su Feria de obras maestras en Londres a fines de junio, citando el aumento de los costos y una caída en los expositores internacionales.
En el este de Asia, una región de crecimiento clave para el mercado internacional del arte, MCH ha realizado recientemente inversiones medidas en eventos boutique, como SEA Focus y Art SG en Singapur, así como Art Week Tokyo. Los observadores de la industria vieron los movimientos como una protección de MCH contra el deterioro de las condiciones comerciales en Hong Kong, donde muchas de las principales casas de subastas y galerías occidentales han establecido sucursales, y donde Art Basel está organizando una feria. El año pasado, el principal rival de Art Basel, Onduladopropiedad del grupo de entretenimiento de California Endeavour, inauguró una feria de marcas en Seúl.
Pero, por ahora, Hong Kong sigue siendo el centro del mercado de arte energético de Asia. La última edición de mayo de Art Basel Hong Kong, la primera que se celebra después de que se levantaron las restricciones de bloqueo extendidas por coronavirus de China, atrajo a 86,000 visitantes, solo 2,000 menos que la asistencia al evento en 2019.
«Esta semana marcó la centralidad de Hong Kong en el mercado asiático», dijo Horowitz. En cuanto a las otras inversiones de Art Basel en el este de Asia, fue para «reconocer el tamaño y la escala del mercado asiático» y «apoyar a las galerías en el ecosistema que las sustenta», agrega.
Los cuatro salones de marca propia de Art Basel siguen siendo su prioridad central, agregó Horowitz. No podría haber expansión sin que estos eventos «prosperen y sigan siendo los mejores en su clase», dijo.
Para garantizar esto, Horowitz supervisó la introducción de una nueva estructura de gestión para los más de 120 empleados de tiempo completo de Art Basel. Bajo Horowitz, Vicente de Bellis, ex curador del Walker Art Center en Minneapolis, supervisa la gestión de las cuatro ferias, cada una de las cuales ahora tiene su propio director. En mayo, Maike Cruse, una respetada ex directora de Galería de fin de semana de Berlínfue nombrado jefe de la feria suiza.
Sin embargo, más allá del ámbito de la reestructuración corporativa y el lenguaje corporativo que la acompaña, Horowitz, como Murdoch en su podcast y Spiegler antes que ellos, ve a Art Basel como una experiencia que es más que una simple feria de arte. Art Basel debería usar la «activación de marca» para involucrar a otras «clases culturales» como la moda, el cine, la música y el diseño, y con «una audiencia en la periferia de lo que hacemos, potencialmente para crear nuevas realidades», dijo Horowitz.
Pero, ¿cómo puede Art Basel atraer a una audiencia en la periferia del mundo del arte si cobra 67 francos suizos, o unos 74 dólares, por una entrada estándar de un día, o unas tres veces el precio de la entrada al museo? museo de arte moderno en Nueva York, y no cobra nada a los VIP ultra ricos por sus días de preestreno?
«Tenemos el deber de llevar clientes a nuestras galerías», dijo Horowitz, y la responsabilidad de llevar «a los grandes coleccionistas e instituciones del mundo a sus stands».
«Esa es el área en la que estamos», agregó.
A pesar de todo lo que se habla de que las ferias de arte se convierten en eventos culturales que cambian el espíritu de la época, en última instancia siguen siendo eventos comerciales de alto riesgo. Los comerciantes participantes, muchos de los cuales operan múltiples galerías, pagan cientos de miles de dólares para exponer en el circo ambulante de las ferias Art Basel. «Estos comerciantes están manejando grandes negocios», dijo Candace Worth, una consultora de arte con sede en Nueva York que, como de costumbre, estará en Basilea para el primer día VIP de la feria suiza. «Tienen que vender mucho arte para mantener estos negocios a flote».