Madi McCool conducía por el centro de Filadelfia en el verano de 2020 cuando lo vio por primera vez: una máscara de tela reutilizable que en realidad era linda. Era de color azul bebé, naranja y blanco, con un patrón de margaritas distintivo y audaz. Esto inmediatamente llamó su atención.
Después de investigar un poco en Internet, encontró la máscara: era de Baggu, una marca conocida principalmente por sus bolsas reutilizables (como su nombre indica). La Sra. McCool, de 25 años, recibió un juego de tres. Poco después, compró su primera bolsa Baggu. Luego otro. Y otro. Según su estimación, ahora posee alrededor de 100.
La colección «me da mucha serotonina», dijo la Sra. McCool, Gerente de Subvenciones y Comunicaciones.
Hoy, Baggu está viviendo un boom, especialmente entre la Generación Z y gracias a TikTok, que está lleno de autodescrito «Baggu noviasvinculados por su apreciación de la marca. Busque «Baggu» y se han recopilado los cientos de TikToks publicados más de 130 millones de visitas.
Su ubicuidad no es solo en línea: entre a un mercado de agricultores en cualquier ciudad importante y es posible que pierda la cuenta de cuántas bolsas Baggu ve. En los días soleados en los parques públicos, las huellas de Baggu proliferan en mantas, hieleras, toallas e incluso carpasreconocible al instante incluso sin un logotipo llamativo.
«Baggu comenzó con un producto y tres personas: yo, mi madre y mi mejor amiga de la infancia», escribió en un correo electrónico Emily Sugihara, de 40 años, fundadora y directora ejecutiva de Baggu. «Después de 15 años de crecimiento lento y constante, ahora somos un equipo mucho más grande, pero aún más pequeño de lo que puedas imaginar».
La Sra. Sugihara, que vive en Santa Cruz, California, dijo que «siempre fue una niña emprendedora». Mientras estudiaba economía en la Universidad de Michigan, ella y un compañero de cuarto dirigían «una pequeña institución exitosa» que vendía camisetas serigrafiadas en Internet.
Luego estudió diseño de moda en la Escuela de Diseño Parsons, luego trabajó brevemente como diseñadora asistente en J. Crew antes de convertirse en autónoma. Junto con su madre, Joan Hall Sugihara, y su amiga Ellen Vanderlaan, el trío lanzó la bolsa exclusiva Baggu en 2007 después de notar la necesidad del mercado de bolsas reutilizables atractivas, asequibles y de calidad. Su momento, dice, fue afortunado.
“Ha habido muchas oleadas de personas conscientes del medio ambiente”, dijo, y agregó que 2007 “fue otro momento de una nueva generación de personas que se dieron cuenta del hecho de que nosotros, como sociedad, tomamos decisiones ridículas”.
Inicialmente, dijo la Sra. Sugihara, el equipo buscaba hacer los bolsos localmente en el área de San Diego, donde ella creció, pero las cotizaciones que recibió indicaban que el precio de un bolso era de $40, «esto lo hacía inaccesible para la mayoría de las personas». . Para mantener el precio bajo que querían, las fábricas locales le informaron que las bolsas tendrían que fabricarse en China, por lo que Baggu trabajó con un agente de fabricación con un código de conducta y auditores para garantizar que sus productos se fabricaran de manera ética. . Baggu luego transfirió la producción a un «grupo familiar de fábricas» en China con el que ha trabajado durante más de 10 años.
El año de su lanzamiento, la incipiente marca tuvo un golpe de suerte que cambió su rumbo cuando consiguió una página en la edición de agosto de 2007 de Teen Vogue y una avalancha de pedidos. Los primeros clientes de la empresa fueron chicas adolescentes, que se conectaron con el precio accesible de la marca ($8 en ese momento), la capacidad de elegir colores que les hablaran y, quizás lo más importante, con su filosofía ecológica.
Las adolescentes que formaron la columna vertebral de la primera clientela de Baggu pueden haber crecido, pero la Generación Z ha ocupado su lugar. Ahora, en lugar de una difusión ostentosa de Teen Vogue, está TikTok, donde las publicaciones de los entusiastas sirven como marketing generado por el usuario para la marca. Aquí es donde muchos descubren Baggu por primera vez.
Los videos de TikTok de la variedad «qué hay en mi Baggu» son muy populares, llegando tan lejos como 2,7 millones de visitasmientras los fanáticos sacan llaves, billeteras, desinfectante para manos e incluso seis submarinos de jimmy john. Y, a menudo, habrá más accesorios Baggu en el interior: fundas para gafas de sol, fundas para tabletas, bolsas organizadoras e incluso más bolsas reutilizables, cuidadosamente dobladas y listas para desplegar.
Como empresa, Baggu no paga ni se asocia con creadores para proporcionar enlaces de afiliados o asociaciones, una práctica común en TikTok e Instagram. Sin embargo, ocasionalmente enviará productos gratuitos a los fieles seguidores de Baggu que ya comparten su devoción por la marca en línea. La Sra. McCool dijo que había recibido «quizás tres» cajas de productos Baggu gratis desde que comenzó a publicar TikToks con la marca. Cuando la marca pidió usar uno de sus videos en un anuncio, recibieron un Baggu de su elección.
De alguna manera, lo que estas personas influyentes están promocionando no son solo los productos en sí mismos, por lindos que los encuentren, sino un estilo de vida utópico reutilizable, fácil de usar y exuberante.
«Soy un baggu girly bc de ti», dice un comentario en otro video «que hay en mi baggu» publicado por Abby Benson-Schwallie, una influencer de Nashville de 24 años. “Literalmente compré una billetera baggu después de ver que tenías una en uno de tus videos”, dice otro. un producto, el bolsa media luna de nailon medianaha alcanzado estatus de culto en la plataforma y es a menudo agotado.
También está el problema del precio: hoy, la bolsa reutilizable estándar de Baggu cuesta $14, un factor importante en su popularidad y asequibilidad entre una generación más joven de compradores para quienes el costo es una consideración importante al comprar.
Baggu fue recogido rápidamente por minoristas, incluida la tienda de diseño MoMA. La Sra. Sugihara atribuyó la resistencia de la marca a una decisión deliberada de mantener su crecimiento lento y constante. «Cuando atravesamos tiempos de auge, no contratamos tan rápido como podríamos», dijo, «y eso significa que cuando regresas en tiempos más difíciles, puedes salir adelante con tu equipo existente».
Esto sucedió en 2020, al comienzo de la pandemia, cuando todas las tiendas a las que vendía la empresa cerraron y Baggu experimentó una fuerte caída en las ventas en línea. La marca puso todo su marketing en suspenso y se fijó un objetivo temprano para mantener intacto a su equipo. Para ello, recortaron gastos. «Hemos descubierto cuál es la cantidad mínima que necesitamos ganar cada mes para no despedir a nadie», dijo la Sra. Sugihara. La incertidumbre era rampante, pero el equipo dirigió la producción hacia las máscaras y finalmente volvió al mercado con una exitosa promoción del Día de la Tierra. Nadie fue despedido ese año, dijo Sugihara, y la compañía dejó de producir máscaras a fines de 2021.
La Sra. Sugihara dijo que la compañía había vendido millones de bolsas originales desde que se lanzó la marca, pero se negó a dar más detalles. El equipo actual de Baggu ha crecido de tres a alrededor de 90, un número que, según la Sra. Sugihara, está «en constante crecimiento» e incluye personal de las tres ubicaciones físicas que opera la marca en Nueva York y San Francisco.
Kate Lindello, fundadora del popular sitio de reventa de moda Noihsaf Bazaar, dijo que su propio viaje Baggu había evolucionado junto con su vida: ya estaba enamorada del Baggu estándar antes de 2012, el año en que nació su hija. Después de eso, la Sra. Lindello, que vive en Duluth, Minnesota, agregó la mochila de lona Baggu a su colección, usándola para llevar pañales, biberones y refrigerios. El verano pasado, en un viaje familiar, ella y su hija de 11 años usaron sombreros Baggu de diferentes estilos.
«Si una marca puede dirigirse tanto a una madre de 39 años como a su hija», dijo, «eso es bastante impresionante».
El verano pasado, Ángeles Macuil, de 23 años, asistente de gerente en una tienda Free People en el Área de la Bahía, comenzó a apreciar a Baggu grupo de facebook para conectarse con otros entusiastas de Baggu y construir una comunidad. En menos de un año, la membresía del grupo ha crecido a más de 2400. Los miembros compran, venden e intercambian Baggus o publican su «Bagu del día». Cuando la bolsa de la media luna se volvió viral en TikTok, «tuve que llamar a los moderadores porque era demasiado para mí», dijo Macuil.
Las demostraciones de lealtad de Baggu a veces encuentran resistencia. Cuando la Sra. McCool publicó un ‘Baggu del día’ video en TikTok, seleccionando de una papelera llena de docenas de bolsas Baggu dobladas, algunos criticaron rápidamente. “¿Es realmente más verde? preguntó un comentarista. Otro especuló que tener tantas bolsas reutilizables anula su propósito.
«Sé que tengo más bolsos de los que nadie debería tener en su vida», dijo. «Pero también sé que no he usado una bolsa de plástico de un solo uso en unos tres años».